神秘驚險(xiǎn)的開始

　　當(dāng)廣州燕巖燕窩制品有限公司總經(jīng)理歐平華先生一行二十五人坐著飛機(jī)從天而降站在我面前時(shí)，一下子把我給鎮(zhèn)住啦。公司平時(shí)顯得很寬敞能坐八個(gè)人的商務(wù)車一下子小了起來，急忙攔住幾輛的士，才將北京精銳縱橫營銷顧問公司歷史上最大的“考察團(tuán)”整個(gè)接到公司�！翱疾靾F(tuán)”中我僅僅與歐總通過幾次電話，其他人一個(gè)也不認(rèn)識(shí)，歐總也不向我介紹同行人員，并有意掩蓋隨行者的身份，給我們的會(huì)談平添了一份神秘感，多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我，一次巨大的考驗(yàn)開始了……

　　歐總的詢問很專業(yè)，簡直就是一“盤問專業(yè)戶”從我們服務(wù)過的成功案例，

　　2002年5月，我接到了歐總的電話：王先生，經(jīng)過我公司全體高層人員和橋頭鎮(zhèn)黨委書記、鎮(zhèn)長以及常委領(lǐng)導(dǎo)們的全面考察，決定與貴公司合作推廣燕窩保健酒與燕窩制品，歡迎你到我們廣州公司和生產(chǎn)基地——廣東懷集縣橋頭鎮(zhèn)考察。我一聽才恍然大悟，原來與歐總同行的神秘人物是政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，看來我們不僅通過了“業(yè)務(wù)考核”，還通過了“政審”。

　　燕巖為中國大陸金絲燕窩的唯一產(chǎn)地，燕窩是指金絲燕的窩巢。金絲燕通常棲息于濱海地區(qū)的陡峭巖壁上，所以燕窩的采集十分困難，燕窩因此有“峭壁上的白金”之美稱，自古即為王室的珍貴貢品。因?yàn)槲业牡絹�，橋頭鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)為此舉行一個(gè)獨(dú)特的歡迎儀式——攀巖采集燕窩表演。

　　巨大的燕巖溶洞洞中有洞，高不可攀、神秘莫測(cè)，綿延縱深十幾公里，四邊都懸空的洞頂，沒有任何可以攀上去的理由與支點(diǎn)。只見一個(gè)年近60歲的老先生，不帶任何安全工具（也無法使用安全工具），手持兩根細(xì)細(xì)的竹竿，竹竿頭上綁著一鐵鉤，鉤住溶洞的凸起處或凹陷處，蕩秋千一樣云游于峭壁間，一會(huì)兒就攀到洞頂，因?yàn)楦�，人很快就變得象燕子一樣大小，此時(shí)，他已不像一個(gè)年近花甲的老人，更像一位英雄……更是融力量、技巧、美感于一身的一種藝術(shù)。

　　我自信我是個(gè)膽量較大的人，任何冒險(xiǎn)的事都愿意做一下嘗試，但看了采集燕窩的驚險(xiǎn)，我在內(nèi)心很公正的評(píng)估了一下，知道自己無論如何是沒這個(gè)膽量去嘗試的，并且我也終于明白，燕窩之所以這么貴重，確實(shí)是有足夠的理由的。

　　看完了驚險(xiǎn)的采集燕窩表演，我對(duì)燕巖公司領(lǐng)導(dǎo)及政府領(lǐng)導(dǎo)談了對(duì)燕窩資源的開發(fā)與設(shè)想，雙方一拍即合，合作就這樣“神秘而驚險(xiǎn)”的開始了……

　　與市場(chǎng)親密接觸

　　“只有將雙腳踏向堅(jiān)實(shí)的大地上，才會(huì)有馳騁遼闊的疆場(chǎng)”這是我們公司宣言的結(jié)束語，也是我們多年來市場(chǎng)營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。我們把進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)語言來說叫做“親密的接觸”。只有與市場(chǎng)保持親密的接觸，才能立于不敗之地。

　　燕窩對(duì)于項(xiàng)目小組來說是“第一次親密接觸”。首先進(jìn)行定性調(diào)研并確立了調(diào)研方案：定性為主，定量為輔；南方為主，北方為輔。命令一下達(dá)，精銳縱橫各地的“市場(chǎng)觀測(cè)站”忙了起來。其間，項(xiàng)目小組專門趕往廣州進(jìn)行近十多天的市場(chǎng)走訪，舉行了10多場(chǎng)座談會(huì)。數(shù)據(jù)陸續(xù)匯總，我們坐在會(huì)議室里，開始慢慢品嘗……　　　　　　　　　　　　　

　　燕窩，它指金絲燕窩。與我們常見在屋檐下家燕的燕窩不同，它們的巢是用禾草和泥巴筑成，絕對(duì)不能吃。金絲燕吐出來的唾液凝結(jié)成巢，以其獨(dú)特的風(fēng)味，神奇的功效，成為華人社會(huì)吃的寵兒。盛產(chǎn)于南中國海一帶。以其食療滋補(bǔ)、強(qiáng)身健體、養(yǎng)顏添壽之道自古就被渲染成圣品，是東南亞最奇特且歷史悠久的珍饌之一。中國人食用燕窩已有一千五百多年的歷史，加上流傳幾千年的“藥食同源”的中國傳統(tǒng)飲食文化，燕窩用之于養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，備受達(dá)官貴人、社會(huì)名流所推崇。同時(shí)由于身價(jià)不凡，分級(jí)繁瑣，使燕窩蒙上了一層神秘的面紗。

　　燕窩的消費(fèi)，整體上可概括為：“貴族化”和“平民化”的兩大特點(diǎn)。

　　所謂燕窩的“貴族化”，是指燕窩罕有、昂貴，中國人很早就把燕窩當(dāng)成極品，一直為皇宮貴族專享，是與熊掌、魚翅齊名的山珍海味，高級(jí)宴席上的美味佳肴。

　　所謂燕窩的“平民化”，是指隨著人們生活水平提高，燕窩逐漸從高檔飯店的富貴食品，延伸為商品化包裝的大眾保健品，陳列在各大超市貨架上。90年代初，市場(chǎng)上曾泛濫大批裝潢漂亮售價(jià)高昂的“燕窩”制品，一時(shí)成為時(shí)髦、熱門的“送禮佳品”。但據(jù)權(quán)威部門的抽檢結(jié)果，84%的制品竟然全部未檢出天然燕窩成份，查出有燕窩的，其含量最高只有0.66%，最低的竟為0.1%，其主要成份就是水、糖和一些膠質(zhì)物質(zhì)。這對(duì)燕窩制品市場(chǎng)，造成了極其惡劣影響，給廣大消費(fèi)者心里留下了陰影，使燕窩制品聲名狼藉，一度銷聲匿跡。

　　九十年代末，一些已累積起一定品牌知名度的保健品廠商，如金日、萬基、喜悅等，在洋參制品熱后，適時(shí)推出了各種樽裝禮盒的冰糖燕窩制品，價(jià)格一般在百元左右，使得燕窩制品再次被消費(fèi)者接受。但這些燕窩都只是作為各品牌麾下系列保健品之一，而燕盞、燕球等各種干貨作為“貴家珍品”只在一些老字號(hào)藥鋪中出現(xiàn)。由于先天的地理文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開放20年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個(gè)南北具有很大差異的市場(chǎng)。北方市場(chǎng)燕窩制品作為保健品消費(fèi)帶有明顯的送禮特征，自用者特別是燕窩干貨基本為少數(shù)富豪名流的奢侈品，制成品也以疾病的輔助治療為主；相對(duì)北方的燕窩消費(fèi)，南方消費(fèi)者在燕窩的消費(fèi)上要積極的多，主要體現(xiàn)在南方消費(fèi)者，特別是女性，普遍有用燕窩來滋補(bǔ)養(yǎng)顏的習(xí)慣，且與魚翅、鮑魚同屬高檔粵菜，說明南方消費(fèi)者“防患于未然”的意識(shí)要比北方消費(fèi)者強(qiáng)烈，這與南方傳統(tǒng)的“進(jìn)補(bǔ)”習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。

　　一般而言，一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)時(shí)期，混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、混戰(zhàn)期、平定期。

　　所謂混沌期，即本行業(yè)的市場(chǎng)推廣與競(jìng)爭(zhēng)都處于粗放型的狀態(tài)，大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品、包裝、通路、價(jià)格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài)。

所謂啟蒙期，即有先知先覺的品牌意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較粗放的巨大機(jī)會(huì)，開始著手從各個(gè)方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較弱，啟蒙者系統(tǒng)化的市推廣迅速產(chǎn)生了巨大的效果，并迅速地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距，獲得了巨額的市場(chǎng)利益。

　　在啟蒙者先期巨額市場(chǎng)利益的刺激下，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，有計(jì)劃有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)期。

　　由于跟風(fēng)者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的混戰(zhàn)期。

　　經(jīng)歷了一番失去理智的混戰(zhàn)，大批沒有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場(chǎng)，此行業(yè)由于進(jìn)入了介入門檻較高的平定期。

　　我們注意看家電、飲料等發(fā)展較早的行業(yè)，無不是經(jīng)歷了這幾個(gè)階段，很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是歷史時(shí)機(jī)掌握得較好，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的時(shí)候迅速壯大了自身，否則，等市場(chǎng)發(fā)展成熟，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了�，F(xiàn)在很多行業(yè)都正處于上述的幾個(gè)發(fā)展階段。對(duì)于燕窩制品，正處于混沌期，這對(duì)于燕窩制品而言，是一個(gè)低成本成為行業(yè)第一品牌的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。燕巖公司不做啟蒙者，必定有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做啟蒙者，其它市場(chǎng)一片狼籍，燕窩市場(chǎng)決不會(huì)獨(dú)善其身，慶幸的是，我們已經(jīng)行動(dòng)了。

　　矛盾重重的市場(chǎng)迷霧

　　通過市場(chǎng)調(diào)查及研究，我們發(fā)現(xiàn)做燕窩酒與燕窩制品面臨著重重的市場(chǎng)矛盾，首先是燕窩制品，由于燕窩屬于較冷門的奢侈品，從總體上來看，消費(fèi)者食用率與購買率都較低，燕窩的貴族化特征非常明顯，眾所周知，消費(fèi)層面就如金字塔一樣，越往上總量越少，燕窩制品就面臨這樣一個(gè)矛盾，作為一個(gè)貴族化的產(chǎn)品，只適合高消費(fèi)層次，而高消費(fèi)層次的消費(fèi)總量較少，無法形成大面積的市場(chǎng)銷售，我們也可以將燕窩制品平民化，而相對(duì)較便宜的燕窩，雖然消費(fèi)者具備一定的購買率，但普遍對(duì)燕窩的真假持懷疑態(tài)度，通過市場(chǎng)調(diào)查，67%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的燕窩是假燕窩，究其原因，一是與媒體曝光有關(guān)，另一個(gè)重要原因就是與市場(chǎng)上大部份燕窩制品價(jià)格偏低有關(guān)，消費(fèi)者購買燕窩制品要的就是貴族氣息，一旦價(jià)值感低了，就失去了購買的主要心理因素，這就導(dǎo)致了燕窩市場(chǎng)處于這樣一個(gè)尷尬的狀態(tài)：即相對(duì)于貴族化的燕窩制品，消費(fèi)者購買力有限，市場(chǎng)容量很�。欢�相對(duì)于平民化的燕窩制品，消費(fèi)者對(duì)其是將信將疑，即使購買，也只是作為一個(gè)普通送禮的保健品在購買，并沒有沖著燕窩本身獨(dú)有的功能去購買，而燕窩本身功能所具備的利益點(diǎn)在消費(fèi)者心目中有著相當(dāng)高的認(rèn)知度，如何化解燕窩制品平民化與貴族化二者之間的不足，是我們策劃中解決的問題。

　　矛盾之二是燕窩酒，燕窩酒的主訴求是美容養(yǎng)顏，而讓女人通過喝酒來美容養(yǎng)顏是一件非常困難并且代價(jià)巨大的事情，問題很明顯，要賣酒就得賣給男人。而男人對(duì)于保健酒的需求基本上以補(bǔ)腎壯陽為主，讓男人通過喝酒去美容養(yǎng)顏？想都不要想，我們不能冒付出巨大代價(jià)去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣這個(gè)險(xiǎn)，從補(bǔ)酒的功能上，多以補(bǔ)腎壯陽為主，而消費(fèi)者并不太認(rèn)同燕窩的補(bǔ)腎壯陽功能。

　　燕巖燕窩酒和燕窩制面臨十分尷尬的市場(chǎng)地位。這也是我們產(chǎn)品策劃過程中經(jīng)常遇到的棘手的問題：產(chǎn)品設(shè)計(jì)不適合消費(fèi)者需求。

　　尋找平民的貴族時(shí)刻

　　策劃這活兒就是這樣，經(jīng)常在柳暗與花明，痛苦與興奮之間跌宕起伏，能找到一條成功的近路，興奮得不得了。興奮過后，往往經(jīng)常又得面對(duì)新的問題。

貴族產(chǎn)品貴族消費(fèi)，這是普遍的規(guī)律，尤其是我們?cè)谡{(diào)查過程中，感受頗深。東南亞、香港購買力高的華人就經(jīng)常消費(fèi)，對(duì)于大陸消費(fèi)者購買力較低，消費(fèi)的人就比較少；南方比北方多。

“能不能擴(kuò)大的市場(chǎng)容量，即擴(kuò)大它的購買群體的數(shù)量？”在廠方與我們第一次見面時(shí)就提出這樣的問題。

　　平民就是平民，貴族就是貴族，截然不同的消費(fèi)能力，截然不同的市場(chǎng)，如何能兼容擴(kuò)大？策劃組為此絞盡腦汁，要擴(kuò)大消費(fèi)量，必須涉及到平民消費(fèi)，如何使平民也能形成貴族消費(fèi)？頭腦風(fēng)暴會(huì)議開了幾天，仍是一無所獲，直到一位新客戶的到來才打破了這種僵局。這位新客戶是一家做水果罐頭的企業(yè)，當(dāng)他拎著水果罐頭出現(xiàn)在我面前時(shí)，我忽然想起了我童年時(shí)的一段小故事，當(dāng)時(shí)我父母遠(yuǎn)在外地，一次他們回家鄉(xiāng)看我時(shí)正好我生了一場(chǎng)病，當(dāng)時(shí)他們問我難受嗎？我說不難受，我喜歡生病，他們問為什么，我說生病可以吃水果罐頭。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有什么好吃的，平時(shí)生活條件差，舍不得買水果罐頭，只有在生病時(shí)別人送一些才能得上，雖然我父母聽了我的回答很辛酸，但我確實(shí)覺得生病是一件很快樂的事情，可以盡情地吃平時(shí)吃不到的東西，挺好，這不就是平民的貴族時(shí)刻嗎？為什么貴族化的燕窩制品不能從平民的貴族時(shí)刻切入呢？我把這個(gè)興奮點(diǎn)傳達(dá)給項(xiàng)目組成員，大家也非常興奮，迅速開會(huì)展開討論，但很快碰了一鼻子灰，這和做禮品的什么區(qū)別？禮品組合大家都在做，有一定的量，但很難形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定性極差，某知名企業(yè)曾針對(duì)探望病人這一市場(chǎng)推出一種**快的保健禮品，想分一杯羹，市場(chǎng)定位不可謂不專，廣告投放額巨大，結(jié)果剎羽而歸，即使是腦白金，大家也不要以為真的是送禮送出的大市場(chǎng)，腦白金銷售的關(guān)鍵還是其潤腸通便改善睡眠的效果確實(shí)立竿見影，因此形成大量的回頭客的結(jié)果，送禮訴求只是特定時(shí)段特殊原因的無奈之舉。燕窩的禮品市場(chǎng)可以做，但只能是作為產(chǎn)品組合的一部份，而不能做為上量的主推品種，那么，有穩(wěn)定銷量的平民貴族時(shí)刻在哪里呢？項(xiàng)目組又一次陷入了僵局……

　　關(guān)鍵的時(shí)候還是老婆幫了大忙。一天老婆大驚失色的說：去年的衣服今年穿不上了，并抱怨說：都是生孩子前后那些大魚大肉大雞大湯給補(bǔ)的，俗，就不知道來點(diǎn)精致的、吃了能養(yǎng)顏、不發(fā)胖的食品補(bǔ)一補(bǔ)。

　　是啊！為什么不給老婆煮一碗燕窩羹喝，這是多么好的注意！為什么不把燕窩設(shè)計(jì)成燕窩羹呢？一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意就這樣在一片疑慮中誕生了。但是，市場(chǎng)測(cè)試很快打消了大家的疑慮�，F(xiàn)在想起來還真有點(diǎn)不可思議。事后我們又經(jīng)過了認(rèn)真的市場(chǎng)分析與針對(duì)性的測(cè)試以及醫(yī)藥專家、食品專家的咨詢，完全證明我們的感覺是正確的。

　　第一、女人一旦懷孕、生孩子后，生理與容貌都會(huì)起很大的變化，一般變得較難看，但根據(jù)傳統(tǒng)觀念，此時(shí)還不能使用化妝品對(duì)皮膚進(jìn)行保養(yǎng)，這是女人的心理疙瘩之一。

　　第二、中國人歷來就有這樣一種民俗——懷孕、生孩子、坐月子須大補(bǔ)，為了兩代人的幸福，一般家庭都會(huì)近乎瘋狂地給女人吃大魚大肉大雞大湯，從而將一個(gè)個(gè)苗條的女人催成了一個(gè)個(gè)肥婆，女人心有怨氣，卻敢怒不敢言，否則就是別人眼中的自私行為——為了自己漂亮不顧后代健康，此時(shí)家里不惜一切代價(jià)，男人不計(jì)較價(jià)錢。假如此時(shí)煮上一碗燕窩羹，即美容養(yǎng)顏又滋補(bǔ)后代，豈不是兩全齊美？

　　第三、孕產(chǎn)婦市場(chǎng)的總量穩(wěn)定性強(qiáng)，每年有大量的女人懷孕、生孩子，沒有季節(jié)之分，沒有淡旺季之分，不會(huì)大起大落，把控性強(qiáng)�？深A(yù)測(cè)性強(qiáng)。

　　中國的孕產(chǎn)婦美容保健一直是一塊大市場(chǎng)，多年來 眾多廠家紛紛開發(fā)這一市場(chǎng)，很多保健食品或者食品為了顯示產(chǎn)品的一定的功效，特意將產(chǎn)品裝扮成藥品的形式，如膠囊、口服液等，但由于消費(fèi)者普遍擔(dān)心保健品或藥品有副作用會(huì)傷及胎兒，所以一般輕易不會(huì)購買這類產(chǎn)品，這也是眾多產(chǎn)品開發(fā)孕產(chǎn)婦市場(chǎng)失敗的主要原因，而這恰恰是燕窩的優(yōu)勢(shì)：具有養(yǎng)顏美容功能的滋補(bǔ)天然食品。再加上各電視劇、電影對(duì)達(dá)官貴人、皇室成員生孩子期間食用燕窩補(bǔ)身的大量情節(jié)渲染，已為這塊市場(chǎng)做了前期的大量“廣告宣傳”此時(shí)不上，更待何時(shí)？　

　　我們決定，除了傳統(tǒng)的貴族化干品燕窩外，將燕窩做成系列燕窩羹，抓住女人懷孕、生產(chǎn)、坐月子這段穩(wěn)定的貴族時(shí)刻，開發(fā)市場(chǎng)……

　　享受被寵愛的感覺

　　創(chuàng)造產(chǎn)品確實(shí)令人振奮，策劃小組再一次體會(huì)到營銷人的刺激感和成就感。中國傳統(tǒng)的習(xí)俗及藥食同源就是燕窩文化支撐點(diǎn)、孕產(chǎn)期婦女怕發(fā)胖和特殊時(shí)期的美容需求是燕窩羹的利益支撐點(diǎn)。盡管如此，我們?nèi)圆荒艿粢暂p心，再好的產(chǎn)品概念必須有足夠的技術(shù)支持，我們迅速與生產(chǎn)廠家展開溝通，確立燕窩羹的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，考慮每個(gè)人的喜愛不同、需求不同，我們又以燕窩為主要原料設(shè)計(jì)成八大系列兩種包裝規(guī)格16種燕窩羹，用來滿足家庭用的經(jīng)濟(jì)緊湊型包裝；用來滿足送禮用的紙質(zhì)禮品盒包裝。

　　如：燕巖燕窩——冰糖燕窩羹、珍珠燕窩羹、銀耳燕窩羹、蓮子燕窩羹、桂圓燕窩羹、紅棗燕窩羹、百合燕窩羹、蘆薈燕窩羹。

　　在產(chǎn)品形態(tài)上策劃人員頗費(fèi)腦筋。燕窩羹的形態(tài)就讓我們頗費(fèi)腦筋，也在項(xiàng)目組之間產(chǎn)生了爭(zhēng)議，一部份人衣為應(yīng)該設(shè)計(jì)成方便食品的形態(tài)，一部份人認(rèn)為應(yīng)設(shè)計(jì)成非方便食品的形態(tài)，通過一番爭(zhēng)議后我們發(fā)現(xiàn)：因?yàn)榕�人是十分的心�?xì)的人，我們是在與心細(xì)的人溝通，來不得半點(diǎn)馬糊。如果像其它的包裝規(guī)格產(chǎn)品一樣，簡單的把原料輔料攪拌混在一起，磨碎分裝在瓶中，從形態(tài)上與同類產(chǎn)品沒有區(qū)別，無法體現(xiàn)自己的品質(zhì)。

　　其實(shí)，女人非常注重男人的過程。燕窩羹一方面喝它的價(jià)值，另一方面喝它的氣氛，更高程度上喝“老公的愛心”以及“被寵愛的感覺”，如果把羹設(shè)計(jì)成方便食品，反而體現(xiàn)不出慢慢燉制的價(jià)值感以及“被寵愛的感覺”，所以，我們經(jīng)過斟酌，保持燕窩的天然形態(tài)放在里面，讓買者對(duì)燕窩的真實(shí)性放心，將輔料都設(shè)計(jì)成生食，適當(dāng)?shù)脑黾酉�費(fèi)者的一些麻煩，但反而會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樵O(shè)計(jì)成生食一方面讓老公有了很好的奉獻(xiàn)愛心的機(jī)會(huì)與形態(tài)，一方面也讓孕產(chǎn)婦“被寵愛的感覺”大大延長。這種想法誕生后，我們反復(fù)什對(duì)孕產(chǎn)婦做了測(cè)試，證明這種思路是正確的。

　　在產(chǎn)品形態(tài)的確定后，接下來的任務(wù)就是如何說服消費(fèi)者，我們認(rèn)為說服消費(fèi)者需要從三個(gè)方面著手，第一要適當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)生孩子后體形容貌變化的擔(dān)憂心理，第二要強(qiáng)調(diào)生孩子是人生一次大事和所受的痛苦，不能讓自己太委屈，鼓動(dòng)女性消費(fèi)者向家人“索要”“被寵愛的感覺”或促使家人產(chǎn)生不能委屈了產(chǎn)婦的感覺，第三從別人送禮的角度強(qiáng)化孕婦內(nèi)心的真正需求，送別人真正喜歡的禮，才是好的禮等等。

　　針對(duì)以上三個(gè)訴求點(diǎn)，我們首先設(shè)計(jì)一系列報(bào)紙平面廣告、軟文、公關(guān)活動(dòng)以及對(duì)比篇的電視廣告創(chuàng)意：

　　“紫頤堂”燕巖金絲燕窩羹CF創(chuàng)意

　　創(chuàng)意說明：

　　通過對(duì)比的手法，將兩位穿著旗袍的懷孕女子不同的進(jìn)補(bǔ)方式所產(chǎn)生的不同效果，將“為寶寶提供營養(yǎng)”及“保持媽媽的苗條身材”這個(gè)功能性訴求同時(shí)表現(xiàn)出來。整個(gè)廣告的畫面及音樂采用了與品牌形象相統(tǒng)一的古典風(fēng)格，使品牌形象的塑造與產(chǎn)品銷售的誘點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。

　　推廣活動(dòng)與廣告創(chuàng)意出來后，我們又做了一次較大規(guī)模的測(cè)試，效果出乎我們的意料，項(xiàng)目組始終繃著的弦才稍稍放了一下，但是燕窩酒的問題又來了……

　　論持久戰(zhàn)

　　燕巖燕窩酒是我們策劃產(chǎn)品線中第二個(gè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，也是燕巖品牌的一顆重要的“銀色子彈”。

　　以前，燕巖燕窩酒走的是高檔補(bǔ)酒——養(yǎng)顏名酒。但事與愿違，不是人們想象的那么簡單：幾乎所有的人沒有喝過燕窩酒。

　　燕窩酒作為一種補(bǔ)酒如果主打美容養(yǎng)顏功能，則男士對(duì)美容養(yǎng)顏的需求遠(yuǎn)不及女士，而讓女人通過喝酒來美容養(yǎng)顏，簡直是死路一條。

　　就補(bǔ)酒市場(chǎng)而言，在消費(fèi)者心目中占主導(dǎo)地位的為椰島鹿龜酒，其次為勁酒，強(qiáng)勢(shì)品牌不多，大多數(shù)酒處于自然銷售狀態(tài)。

從補(bǔ)酒的功能上，多以補(bǔ)腎壯陽為主，而消費(fèi)者并不太認(rèn)同燕窩的補(bǔ)腎壯陽功能，燕窩酒的生意來源在哪里？

　　問題很明顯，要賣酒就得賣給男人。并且只能從壯陽市場(chǎng)切入，男人對(duì)其它的補(bǔ)益概念需求不旺，但要想從補(bǔ)腎壯陽理念大行其道的補(bǔ)酒市場(chǎng)成功地進(jìn)行細(xì)分，而燕窩的補(bǔ)腎壯陽功能又無法與人參、鹿茸以及各種鞭類相比，如何能切出一塊市場(chǎng)分額？

　　又一次陷入了迷局，如何切分？如何切分？如何切分？……

　　通過一次又一次的敲打我們終于發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前補(bǔ)腎壯陽方面產(chǎn)品多是從功能上訴求，并且強(qiáng)調(diào)效果快，雖能滿足一時(shí)的快樂，但帶來的后果是越補(bǔ)越虛，不利于身體健康。

　　為什么不能強(qiáng)調(diào)“溫補(bǔ)”呢？溫補(bǔ)潤陽，補(bǔ)而不燥。《本草再新》謂：燕窩大補(bǔ)元?dú)�，潤肺滋陰，治虛癆，引火歸源，潤腸開胃�！词澄镆思伞抵姓f：燕窩有“壯陽義氣、和中開胃、添精益髓”等功效。它性質(zhì)平和，功效慢慢滲透。燕巖燕窩酒另又加入了十幾味名貴的中藥材，再配以地藏陳年米酒精制而成，因有補(bǔ)氣養(yǎng)血，補(bǔ)而不燥之功效。這正是我們要尋找燕窩酒的產(chǎn)品支持點(diǎn)，根據(jù)燕窩酒本身特點(diǎn)把它叫“溫補(bǔ)潤陽”以區(qū)別其他的產(chǎn)品和“猛補(bǔ)壯陽”。

　　通過導(dǎo)入“溫補(bǔ)潤陽、補(bǔ)而不燥”的補(bǔ)身功能新概念，將整個(gè)補(bǔ)酒市場(chǎng)區(qū)割成兩片市場(chǎng)，全新的市場(chǎng)區(qū)隔為燕窩酒帶來了一線光明，我們都是為之振奮。項(xiàng)目小組迅速確立了燕巖燕窩酒推廣策略：走功能訴求路線，簡單明了“溫補(bǔ)潤陽，補(bǔ)而不燥”，直接切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額�？墒�，新問題又?jǐn)r在我們面前，第一，雖然通過溫補(bǔ)進(jìn)行切割，但溫補(bǔ)這一說法也較多，要想真正能成功地進(jìn)行切割，只有將溫補(bǔ)轉(zhuǎn)化為具體的利益點(diǎn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，否則，溫補(bǔ)也就是一個(gè)溫吞水式的概念，無法對(duì)消費(fèi)者形成吸引力。第二、燕窩是食補(bǔ)品，不是保健品，功能訴求不合法。為此我們很快修改了創(chuàng)意策略。USP調(diào)整為：溫補(bǔ)潤陽，補(bǔ)而不燥，力量持久；廣告語為：給男人持久的力量；產(chǎn)品形象載體：三十年代的上海的富家公子形象，氣質(zhì)高貴、優(yōu)雅、具有歷史感。這樣一來，廣告訴求的主題變?cè)凇俺志玫牧α俊鄙希瑴匮a(bǔ)是手段，持久的力量是目的，巧妙地回避開政策高壓線并成功的給男性消費(fèi)者以暗示，并且這種暗示不低俗，一般消費(fèi)者能接受。

　　在廣告的表現(xiàn)上項(xiàng)目小組形成了兩種意見。一種主張走高品位路線，把燕窩酒塑造成一種高檔品位具有男子漢震撼力的補(bǔ)酒；另一種主張走通俗化路線側(cè)重訴求功能性的補(bǔ)酒。

　　這兩種意見之爭(zhēng)實(shí)際上是通常人們所說的做產(chǎn)品與做品牌之爭(zhēng)。由于燕窩酒目前面臨的情況仍是一個(gè)品類生存的問題，只有消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)接受，競(jìng)爭(zhēng)品牌增多的情況下，才適合以品牌推廣為主，在經(jīng)過一番的爭(zhēng)論后大家才統(tǒng)一了意見。

　　關(guān)于“給男人持久的力量”的爭(zhēng)論結(jié)束了，項(xiàng)目小組人員調(diào)侃這是一場(chǎng)著名的“論持久戰(zhàn)”。持久戰(zhàn)讓我們找到的一個(gè)大創(chuàng)意：持久的力量。持久的力量具有很寬的可拓展性，使人聽到這句話就能感覺到背后一個(gè)鐵骨錚錚的男子漢，為以后的品牌形象塑造打下了良好的基礎(chǔ)。

　　紫御堂燕巖燕窩酒電視廣告創(chuàng)意：

　　隨著燕窩酒概念的確定，包裝設(shè)計(jì)成為重頭戲。包裝是無聲的推銷員，包裝設(shè)計(jì)能不能體現(xiàn)產(chǎn)品概念、促進(jìn)銷售的要求，這是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品包裝的好壞的標(biāo)準(zhǔn)。燕窩酒的包裝設(shè)計(jì)頗費(fèi)心思充分體現(xiàn)上述原則。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，我們?cè)O(shè)計(jì)了三種規(guī)格以滿足三種不同的需求。

　　燕窩豪華裝酒主要消費(fèi)用來送禮、比較隆重的場(chǎng)合，體現(xiàn)的是古老的、歷史的價(jià)值。瓶型、瓶色到外包裝，從里到外都得來傳達(dá)這一價(jià)值。

一提起古老人們的心目就會(huì)聯(lián)想出許多飲酒器具：黑色的古壺，古老的文字。設(shè)計(jì)師很快拿出了設(shè)計(jì)方案，但這種表現(xiàn)方式太多，不能從同類產(chǎn)品中跳出來。為了區(qū)別產(chǎn)品同質(zhì)化，我們又將文字改換成古代的壁畫。但從形體上還是不能突破！怎么辦，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)長時(shí)間，燕窩系列大大小小四十多套，頭腦就像干涸的枯井。在這種情況下，策劃小組決定取經(jīng)：到外面去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，呼吸點(diǎn)新鮮空氣，與市場(chǎng)碰撞一下，說不定誰能告訴我們。

　　六月的北京，熱的不透氣。但街上的人還是不少，一對(duì)年輕的男女引起了我們的注意：漂亮的姑娘與一個(gè)時(shí)尚的男孩在戲鬧，女孩正拿著一顆玉石項(xiàng)蓮?fù)�男孩脖子上�?------哎，玉石，這也是歷代皇宮貴族用品，于是形成了玉石———富貴——燕窩聯(lián)想。搞創(chuàng)作就是這樣，要不斷的與市場(chǎng)溝通，與所有的相關(guān)的事物碰撞，靈感才能一促而發(fā)。用玉石的形狀做酒瓶形，體現(xiàn)價(jià)值貴重。酒瓶的顏色調(diào)整為紫色，外包裝內(nèi)襯黃布，另加兩只古代飲酒的器具-----一套豪華酒的包裝誕生了。

　　燕窩經(jīng)濟(jì)裝酒：主要用來自己飲用，體現(xiàn)的是力量，設(shè)計(jì)師在體現(xiàn)力量這一概念時(shí)很巧妙地選取了“六角形”，把酒瓶子做成六角形體現(xiàn)男子漢陽剛之美。

　　穿西裝？還是穿牛仔？

　　穿西裝還是穿牛仔？關(guān)鍵要看姑娘是喜歡彬彬有禮的紳士還是桀傲不馴的嬉皮士。

同樣道理，我們的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者“一見鐘情”，就必須傳達(dá)給消費(fèi)者一種他所需要的、或者是喜歡的、或者是感興趣的感覺，這其實(shí)就是品牌的形象定位。精銳縱橫在產(chǎn)品品牌的形象定位上，流傳著一句話：消費(fèi)者喜歡紳士，我們就給它穿上西裝，消費(fèi)者喜歡嬉皮士，我們就給他穿上牛仔。而現(xiàn)在該給我們的產(chǎn)品穿什么衣服呢？這就必須首先弄清楚我們要把它賣給誰？它的衣服是為誰而穿的？也就是說要明白我們產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里，目標(biāo)消費(fèi)者是誰？只有知道了目標(biāo)消費(fèi)者是誰，才能知道目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么、需要什么、對(duì)什么感興趣？進(jìn)而才能決定產(chǎn)品要穿什么樣的衣服。

　　燕窩在人們心目中是什么樣的形象呢？從歷代帝王的飲食習(xí)慣及一些文人墨客的描寫中可以看出：燕窩歷來是皇宮貴族、社會(huì)名流高官的專用品。長期以來普通人很難吃得起。從中可以折射出燕窩給人門留下了一種“古老的、傳統(tǒng)的、上等的、富貴的”的形象。我們從品牌測(cè)試結(jié)果中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者無論大小，對(duì)燕窩的感覺就是古代皇宮貴族珍品，充滿了古色古香的富貴之氣與皇家色彩，針對(duì)這一消費(fèi)者心目中的期望形象值，我們將燕窩系列制品的品牌形象定位于：古老、富貴。

在形象診斷過程中，我們發(fā)現(xiàn)客戶的整個(gè)包裝、推廣根本沒有樹立起品牌意識(shí)，一直憑自己的想象來做，原有燕巖品牌無論從知名度、聯(lián)想度很難能承載起消費(fèi)者心目的形象，與消費(fèi)者期望形象差距很遠(yuǎn)。一個(gè)好的品牌名稱要傳達(dá)給消費(fèi)者它所代表產(chǎn)品的氣質(zhì)，且易于傳播。

　　項(xiàng)目小組決定讓燕巖商標(biāo)“退居二線”，我們很快舉行了動(dòng)腦會(huì)議，拿出了命名方案——“紫御堂”。紫色歷來都是高貴的皇家色彩；“御”字傳達(dá)一種品質(zhì)高貴之意，過去，皇帝用餐叫“御膳”，與燕窩溫補(bǔ)品性相吻合；“堂”字體現(xiàn)了產(chǎn)品的歷史感。但是原有燕巖品牌怎么辦？作為燕巖經(jīng)過多年的推廣也積累不少的無形資產(chǎn)，棄之十分可惜，況且燕巖是中國唯一金絲燕窩產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)。為了減少阻力，我們采取了：企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌的方式，逐步由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過度，以確保品牌與產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)兼得。在系列燕窩羹的包裝設(shè)計(jì)中，我們將紫禁城的紫紅色與虎符玉佩等基礎(chǔ)元素融于設(shè)計(jì)的各項(xiàng)單元中，形成了紫紅色的系列包裝設(shè)計(jì)，一般的包裝設(shè)計(jì)最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是不考慮環(huán)境因素，只考慮在設(shè)計(jì)稿上的設(shè)計(jì)效果，所以導(dǎo)致了很多包裝設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)稿上的時(shí)候非常美，但一到貨架這個(gè)真實(shí)環(huán)境中很快就看不到，因?yàn)檠喔C制品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝設(shè)計(jì)都比較花哨，所以我們采用了簡潔的風(fēng)格以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過貨架效果測(cè)試，紫紅簡潔的系列包裝在地堆花花綠綠的包裝中一枝獨(dú)秀，很搶眼也很養(yǎng)眼。姑娘打扮好了，可以出嫁了。

　　后記

　　在廣州花園酒店會(huì)議室，坐著“考察團(tuán)”的全部人員和廣州紫御堂燕窩制品有限公司和廣州紫御堂酒業(yè)有限公司全體股東與中高層管理人員，我和項(xiàng)目組人員一起，向鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)以及全體人員進(jìn)行了長達(dá)三天的策劃項(xiàng)目闡述，從整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定、以及品牌形象的定位與規(guī)劃、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的創(chuàng)意，價(jià)格體系的制定，通路管理與開發(fā)策劃、銷售政策、廣告創(chuàng)意、廣告投放、促銷及公關(guān)活動(dòng)、費(fèi)用預(yù)算、招商運(yùn)作、營銷管理體系的制定、平面設(shè)計(jì)一直到后期我們銷售公司如何運(yùn)作市場(chǎng)，都做了詳盡的闡述，我一直認(rèn)為，一個(gè)真正適合市場(chǎng)的好方案，會(huì)讓人聽得很愉悅，因?yàn)槠溥壿嬐评矸浅��?qiáng)，一環(huán)套一環(huán)，非常順暢，燕巖燕窩制品及燕窩酒的策劃案闡述也非常順利，大家都聽得很明確，無疙瘩，很快一致通過。

　　會(huì)后，應(yīng)客戶之邀，我們參加了燕巖項(xiàng)目開發(fā)工作匯報(bào)會(huì)暨嘉賓聯(lián)誼會(huì)。

　　一進(jìn)會(huì)場(chǎng)，讓我們意外的是，主席臺(tái)的兩側(cè)掛著兩副大大的標(biāo)語：

　　北京精銳縱橫整合燕巖資源組建全國網(wǎng)絡(luò)

　　燕巖股份改組建立企業(yè)制度增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益

　　會(huì)上，從縣、鎮(zhèn)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)到公司老總的講話中都對(duì)精銳縱橫寄予厚望，把此次合作當(dāng)作發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要措施來抓�？蛻舻男湃�，給了我們巨大的動(dòng)力與壓力，這不是一般的燕窩，它不僅僅凝聚著采集人辛勤的汗水，更是包含著懷集全體人民及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們的信任與期望。公司員工深深地受到了一次“愛公司”教育，這是一只沉淀淀的金燕窩。

　　2002年9月，我再一次飛到廣州，不過這次帶領(lǐng)的是我們各銷售公司銷售經(jīng)理，燕窩策劃其實(shí)還沒有結(jié)束，北京精銳縱橫各銷售公司全力介入燕窩系列制品的市場(chǎng)銷售推廣工作，新一輪的攻堅(jiān)戰(zhàn)又開始了……